Markkinointiin on viime aikoina ”pesiytynyt” sanontoja mm. palveludominoiva logiikka ja tuotedominoiva logiikka. Palvelu, mikä sellaisenaan on yksinkertaista ihmisten kohtaamista, saa aina määräajoin uusia ajattelumalleja, joita yritetään selittää erilaisilla teorioilla, milloin palvelumuotoilulla milloin maslowin tarvehierarkialla jne. Tässä blogissa käsittelen yhtä palveluliiketoiminnan teoriaa, joka taitaakin olla ihan yksinkertaista asiakkaan huomioimista. Dominoivilla logiikoilla pyritään selvittämään sitä, mihin kohdistamme katseemme asiakaspalveluprosessissa.
Dominoivat logiikat
Mitä ovat nämä ”dominoivat logiikat” tai mitä niiden teorialla yritetään kertoa. Tärkeintä niissä on saada lukija, tai kuulia, ymmärtämään asiakaskokemuksen merkitys. Ja ihan ensin pitää käydä läpi mitä dominoiva tarkoittaa ja mitä logiikka tarkoittaa. Sivistyssanakirjan mukaan dominoiva tarkoittaa hallitseva tai vallitseva. Logiikka on arkikielessä järki. Jos nuo kaksi dominoiva ja logiikka yhdistää saamme aiheeksi ”hallitsevaa järkevää toimintaa”.
Asiakasdominoiva logiikka
Entä miten nämä dominoivat logiikat sijoitetaan markkinointiin. Liiketoiminta on siirtynyt enemmän ja enemmän ihmisten palveluun. Useat tuotteet ovat muuttuneet oikeastaan palveluiksi, jossa fyysinen tuote on vain väline varsinaisen tuotteen eli palvelun, ostoon tai käyttöön. Tästä pääsemme näiden dominoivan logiikka ajattelun ytimeen. Tarkoitus on ymmärtää asiakastapahtuman arvo ja saada katsetta syvemmälle ja syvemmälle asiakkaan kokeman palvelun asiakasarvoon. Eri logiikan ja asiakkaan kokeman palvelun arvon suhdetta voisi kuvata seuraavasti:
Tuotedominoivassa logiikassa tuotteen tehokas tuottaminen on tärkeää. Toki siinä pyritään miettimään, että miten asiakkaan tarve parhaiten varmistetaan. Palveludominoivassa logiikassa tavoitteena on varmistaa toiminnan standardoinnilla mahdollisimman laadukas palvelu asiakkaalle. Asiakasdominoiva logiikka ei tarkoita, etteikö edelliset logiikat ole tärkeitä. Mutta asiakaspalvelu dominoivassa ajattelussa nousee tärkeään rooliin itse asiakaspalvelutilanne, eli se hetki, kun asiakas käyttää palvelua. Tärkein kysymys on saako hän tyydytyksen tarpeeseen, jota varten käyttää palvelua? Asiakkaasta tulee samalla osa palvelun tuotantoa tai mahdollisesti asiakas on juuri palveluntuottaja. Asiakkaan kokeman arvon luojina voi olla yritys, yritys ja asiakas yhdessä tai asiakas yksin. Kun asiakas luo itse arvoa, jää yrityksen tehtäväksi tukea tätä toimintaa.
Organisaation paikka asiakasdominoivassa logiikassa.
Asiakasdominoivassa logiikassa palvelun tuotteistaminen ja tuottaminen haastaa perinteisen organisaation. Palvelun tuottamisen tai mahdollistamisen tärkeät toiminnot pitää olla lähellä varsinaista palvelutapahtumaa. Tämä haastaa varsinkin perinteiset hierarkkiset organisaatiot. Yksinkertaisiinkin palvelutapahtumiin liittyy sekä markkinoinnillisia että juridisia kysymyksiä. Pelkästään turvallisuus on sellainen asia, joka pitää ottaa huomioon monelta kannalta. Asiakkaan ja kanssa-asiakkaiden pitää tuntea olonsa turvalliseksi. Mahdollisuus vaikuttaa oman palvelun muotoon, käyttöön, määrään jne. ei saa aiheuttaa asiakkaassa hämmennyksen tunnetta. Tässä palvelujen looginen eteneminen ja opastus ovat olennaisessa asemassa. Asiakasdominoivassa logiikassa vaatii koko yrityksen sitoutumisen asiakkaan palvelukokemuksen arvon tuottamiseen. Toiminnot, jotka ovat olennaisia tämän arvontuottamiseen, eivät saa olla kapseloituna jonnekin osastoille kauas itse asiakastapahtumasta. Niiden on tuettava koko ajan itse asiakastapahtumaa. Kuten alussa totesin, että dominoiva ja logiikka tarkoittavat hallitsevaa järkevää toimintaa, ei nämä dominoivat logiikat olekaan mikään markkinointiasia, vaan organisaatioasia.
Tämän blogin ideoinnissa on käytetty Heinonen, K., Strandvik, T. & Voiman artikkelia Customer dominant value formation in service. European Business Review, 25 (2), 104-123. Kirjoitin tästä blogista ensimmäisen version Laurean kurssilla Palveluliiketoiminnan muuttuvat ajattelumallit.