Prosessi
Käsittelen tässä esseessä sitä, miten prosessi, jossa on useampi toimija ja joilla on omat intressit, voivat luoda järkevällä prosessilla asiakasarvoa B to C ja B to B liiketoiminnoissa. Jotta ajatukseni tästä aiheesta ymmärtää, pitää ensin kuvata prosessi ja miten siitä saa pienellä muutoksella enemmän asiakasarvoa tuottavan. Käytän tässä pelkistettyä kerrostalon rakentamisen prosessia asiakkaan näkökulmasta. Prosessissa on uutta kotia suunnitteleva asukas eli asiakas, joka haluaa vaikuttaa kotinsa sisustukseen.
Monien toimijoiden summa
Asuntotuotannossa on yleensä seuraavat toimijat. Rakennuttaja, joka päättää tehdä investoinnin ja rakentaa kerrostalon. Ensin rakennuttaja suunnittelee arkkitehdin kanssa talon ja perustaa asunto-osakeyhtiön. Sen jälkeen rakennuttaja tarvitsee yleensä ainakin jonkun verran asiakkaita, jotta investointiin kannattaa lähteä, eli asunto-osakeyhtiön osakkeita varataan tai myydään. Nämä osakkeet oikeuttavat huoneiston hallintaan. Tämän jälkeen rakennuttaja valitsee urakoitsijan, ellei ole itse myös rakennusurakoitsija. Urakoitsija tarvitsee alihankkijoita ja tavarantoimittajia. Kuviossa 1 tätä prosessia kuvataan mustilla nuolilla. Punaiset nuolet kuvaavat sitä, kun asiakas haluaa vaikuttaa lopullisen huoneistonsa sisustukseen. Pahimmillaan se voi olla kaavion mukainen asiakkaalle hyvin kaoottinen kokemus, eikä hänen toiveitaan välttämättä voida ottaa huomioon. (Kuviossa 1.)
Kun prosessissa luodaan asiakkaalle arvoa
Jos kerrostalon rakentamisprosessia ajattelee asiakkaan näkökulmasta, ei prosessia tarvitse paljoa muuttaa. Riittää, että joku huolehtii asiakkaan tarpeista. Kuviossa 2 asiakkaan toiveet huomioidaan tavarantoimittajan kautta. Sen jälkeen, kun rakennuttaja on tehnyt asiakkaan kanssa sopimuksen huoneistosta joillain reunakriteereillä, siirtyy asiakkaanhoito tavarantoimittajalle. Tavarantoimittaja tekee asiakkaan kanssa lopullisen suunnitelman huoneistosta huomioiden rakennuttajan reunakriteerit.
Hyötyy koko prosessi
Tällaisessa prosessista ei hyödy pelkästään asiakas. Urakoitsijalle tai aliurakoitsijalle on erittäin vaikeaa ottaa yksittäisten asiakkaiden toiveita huomioon. Rakentaja voisi toimia tällaisena välikätenä, mutta se vaatisi oman organisaation. Kuvion 2 prosessi luo arvoa niin asiakkaalle kuin urakoitsijalle ja rakennuttajalle. Asiakas saa unelmien kodin, urakoitsijan ja aliurakoitsijan työ helpottuu ja rakentaja saa tyytyväisiä asiakkaita. (Kuvio 2.)
Oikein ajateltu prosessi luo arvoa koko prosessille
Kuten Grönroos & Voima (2013, 134) artikkelissaan mainitsee Prahalad & Ramaswamy (2004) ja Vargo & Lusch (2006) kirjoittaneen ja väittäneen, että yhteisluontiprosessi toimii aktivoimalla operatiivisia resursseja. Eli tuo ohje on ymmärrettävä niin, että toimijat tekevät prosessissa niitä asioita, jotka parhaiten osaavat. Tässä pitää vain muistaa se arvon luominen asiakkaille. Eikä se tarkoita pelkästään huoneistoon muutoksia haluavaa asiakasta, vaan myös prosessissa toisiaan palvelevia yrityksiä. Yksinkertaisimmillaan se toimii juuri kuviossa 2 kuvatun kerrostalon rakentamisprosessissa. Samat tekijät oikein järjestettynä prosessina luovat kaikille toimijoille parempaa arvoa.
Kokonaisuus toimii
Strandvikin (2012) väittämä, ettei asiakkaat arvioi yksittäisiä myyjiä, tuotteita ja palveluja erikseen, vaan miten kokonaisuus toimiin, on oikein sanottu (Grönroos & Voima (2013, 135). Tuon väittämän oikeellisuus perustuu siihen, ettemme voi olettaa asiakkaan tietävän teknisesti, laadullisesti tai tyylillisesti miten kokonaisuus kannattaa toteuttaa. Kerrostalon rakentamisessa, jossa asiakkaan pitäisi tietää miten hän saa sen unelmien kodin muodostumaan tekemällä irrallisia valintoja, on erittäin vaikeaa. Prosessissa asiakkaalle syntyvää arvoa parannetaan ohjaamalla ja opastamalla asiakasta eri valinnoissa rakentamisen viidakossa.
Käännä katse omasta arvosta asiakkaan arvoon
Miksi näin ei aina toimita rakentamisessa? Kuviossa 2 esitetty prosessi on hiukan yksinkertaistettu. Tavarantoimittajia voi urakassa olla useita. Sitä paremmin kuvion 2 prosessi toimii, mitä enemmän hankintoja keskitetään yhdelle tavarantoimittajalle. Tämä taas aiheuttaa urakoitsijan ostajissa usein tunteen, että he eivät saa hinnoittelua läpinäkyväksi ja sitä kautta kilpailutettua mahdollisimman edulliseksi. Tämä onkin yksi suurin muutos mitä pitää tehdä, jos aikoo kuvion 1 prosessin muuttaa kuvion 2 mukaiseksi. Eli ostajien, urakoitsijoiden, pitää muuttaa myös omia ostoprosessejaan. Myös näiden on ymmärrettävä, että asiakasarvoa lisäävät toimet vaikuttavat kokonaisarvoon kuten Normann & Ramirez (1993) kirjoittavat. Kun prosessi tuottaa hyvää arvoa kaikille, tuottaa se yleensä hyvää arvoa jokaiselle toimijallekin (Grönroos & Voima 2013, 137). Kuvion 2 prosessissa tavarantoimittaja on tietysti avainasemassa asiakasarvon luomisessa ja yleensä sen onnistumisessa.
Mitä etua liiketoiminnassa ja palvelun laadussa on ulkoistamisella
Muista piilokulut
Kuten kaikessa liiketoiminnassa loppujen lopuksi yrityksen tarkoitus on tehdä voittoa tai ainakin saada kulut ja tulot tasapainoon. Olennainen kysymys asiakaskokemuksen parantamisessa on se, että tuoko se enemmän vai vähemmän tuloa? Pitääkö kerrostalon rakentamisprosessi kuvion 2 sisällään Grönroosin (2015, 23–24) mainitsemia piilopalveluja? Mitä ovat tällaiset piilopalvelut? Ja toinen kysymys on se, kenen piilopalveluja ne ovat tällaisessa yhteisessä prosessissa? Grönroosin mukaan tällaiset piilopalvelut ovat normaaliin tuotteeseen tai palveluun kuuluvat osat. Esimerkiksi ylimääräiset laskutukset ovat yksi rakennusprojektissa oleva ongelmallinen asia. Kuviossa 1, jossa asiakas tekee muutoksia tai muutosehdotuksia usealle toimijalle, mutta asiakasta ei ole ajateltu luonnollisena osana prosessia, syntyy tällaisia piilopalveluja, joista syntyy toimijoille ylimääräistä kulua.
Piilokulujen hallinta heikentää tulosta ja asiakaspalvelun laatua
Ehkä tärkein huomio on kuten Grönroos mainitsee, nämä piilopalvelut aiheuttavat toimijoille ylimääräistä stressiä. Se johtuu siitä, että nuo asiakasmuutokset eivät ole urakoitsijoiden tai rakentajan normaalia prosessia ja niistä saatava hyöty on huono suhteessa saatuun lisämyyntiin. Siksi asiakkaan henkilökohtaiset yksilölliset tahtotilat voivat tehdä palvelusta asiakkaalle huonon. Kuviossa 2 asiakkaan muutokset ja mielihalut ovat toisaalta tärkeä osa tavarantoimittajan toimintaa. Tässä vaihtoehdossa päinvastoin laskuttaminen on luonnollinen ja toivottu osa prosessia asiakkaan hoidossa, koska sillä tavarantoimittaja pystyy parantamaan omaa liiketoimintaa. Eli tavarantoimittajalle asiakkaalta saatu lisälaskutuksen hyöty suhteessa asiakaspalveluun sijoitettuun palveluun on huomattavasti suurempi kuin urakoitsijoilla tai rakentajalla.
Oikeanlainen ulkoistus lisää tulosta ja luo parempaa asiakasarvoa
Kuviossa 2 urakoitsijat ja rakentaja ulkoistavat osan asiakaspalvelustaan tavarantoimittajalle. Tämä lisää jonkin verran lopullisia kustannuksia, jos sitä lasketaan rakennuksen neliö- tai kuutiohintoina. Mutta jos tätä kustannusta katsotaan asiakkaan arvon näkökulmasta, tilanne ei välttämättä ole kirjanpidollisesti huonoa tulosta. Jos tätä asiakkaan haluamaa arvoa ei voi tuottaa itse pitää se ulkoistaa. Grönroos kirjoittaa siitä, että pelkästään omien sisäisten prosessien kehittäminen voi johtaa jopa huonompaan palvelun laatuun, kuin ulkoistettujen prosessien. Tämä johtaa helposti siihen, että omien sisäisten resurssien rajallisuus estää henkilökuntaa keskittymästä asiakkaan todellisiin tarpeisiin. Näissä tilanteissa tehostaminen on helposti vain tekniikan lisäämistä. Toki jossain tapauksissa sekin on toimiva ratkaisu, mutta tämän esseen rakentamisesimerkissä pelkästään se ei paranna palvelua (Grönroos 2015, 255).
Varo noidankehää
Grönroos esittää myös, että tällainen pelkän sisäisten prosessien kehittäminen voi muodostaa ns. noidankehän. Noidankehässä huonosta palvelusta johtuvien tyytymättömien asiakkaiden palaute heikentää työntekijöiden motivaatiota. Jos johdon toimenpiteissä asiakaspalvelu on vain kustannuksia lisäävä -ajattelu, vaikuttaa tämä edelleen työntekijöiden resursointiin ja motivaatioon. Näin muodostuu noidankehä, jossa on erittäin haastavaa luoda hyvää ja asiakkaan tarpeita huomion ottavaa palvelua (Grönroos 2015, 256). Mutta sekin on erittäin tärkeää, ettei asiakkaalle luvata liikaa. Näissä useamman toimijan prosesseissa, joissa asiakaspalvelua ulkoistetaan, pitää kaikkien toimijoiden olla tarkasti selvillä siitä, mikä on asiakkaan palvelulupaus (Grönroos 2015, 110). Jos kerrostalon rakennusprojektissa kuvion 2 tapauksessa luvataan asiakkaalle jotain sellaista mitä tavarantoimittaja ei halua tai ei pysty tekemään, on selvää, että siitä tulee erittäin huono asiakaskokemus asiakkaalle, joka on tekemässä yhtä elämänsä suurinta päätöstä, omaa unelmien kotia.
Joissain palveluissa asiakas on vielä herkempi eri kokemuksille
Asiakkaan suunnitellessa ja odottaessa uuden kodin valmistumista tekee se asiakkaasta vielä huomattavasti herkemmän sekä positiivisille että negatiivisille kokemuksille. Heinonen, Strandvik & Voima (2013, 108) jakavat artikkelissaan arvonluomisen kolmeen näkökulmaan. Ensinnäkin yrityksen, asiakkaan ja yrityksen yhdessä tai asiakkaan yksin luoma arvo. Toiseksi arvon luominen, kun asiakas on aktiivinen tai passiivinen toimija. Ja kolmanneksi, kun arvonluomiseen liittyy toimintaan perustuvaa ja henkistä kokemusta. Näistä varsinkin tuo viimeinen liittyy siihen, kun asiakas yrittää varmistaa, että hänen unelmien kotinsa olisi sellainen, josta hän on ylpeä ja siinä on hyvä asua.
Vaikka asiakas on palveluprosessissa itsekin mukana, saa hän aina odottaa valmista
Artikkelissa Vargo (2008) mainitsee siitä, kun kaikki prosessissa olevat tuottajat ja kuluttajat osallistuvat arvon luomiseen itselleen ja muille, kumuloituu arvo (Heinonen, Strandvik & Voima 2013, 109). Tämä pitää paikkansa silloin, kun prosessi on toimiva. Mitä pitempi prosessi on, sitä enemmän siinä on mahdollisia ongelmakohtia. Eli prosessin toimivuus on tärkeässä osassa, mutta se ei ratkaise kaikkea. Tämän esseen esimerkissä kerrostalon rakentamisessa on niin monta kohtaa ja mahdollisuutta, että voi sanoa aina tapahtuvan jotain odottamatonta. Mutta ratkaisevaa onkin se, miten asiakkaat ne kokevat. Ei asiakkaan tarvitsekaan tietää kaikista haasteista, koska sitä varten on ammattilaiset, jotka niitä ratkovat. Hyvin onnistunut monen toimijan prosessi on sellainen, että asiakasta hoitaa vain yksi ammattimainen taho, joka osaa puhua asiakkaan kieltä asiakkaan suuntaan ja ammattilaisten kieltä prosessin toiseen suuntaan ammattilaisille. Ja hyvin toimiva prosessi luo automaattisesti hyvän ilmapiirin kaikkien toimijoiden kesken.
Lähteet
Grönroos, C. & Voima, P. 2013. Critical service logic:making sense of value creation and co-creation. Journal of the Academy of Marketing Science, 41 (2), 133-150.
Grönroos, C. 2015. Palveluiden johtaminen ja markkinointi. 5. painos. Suom. M. Tillman. Almatalent.
Heinonen, K., Strandvik, T. & Voima. P. 2013. Customer dominant value formation in service. European Business Review, 25 (2). 104-123